Лидеры маркетинга: победить системы ИИ теперь так же важно, как и завоевать клиентов

По результатам нового исследования представители маркетинговых команд утверждают, что умение бренда быть понятным, проверяемым и рекомендованным системами искусственного интеллекта сейчас столь же критично, как и способность привлекать конечных клиентов. Исследование проведено компанией, работающей с платформой управления контентом, в партнёрстве с аналитической фирмой; в нём приняли участие 350 руководителей решений в области маркетинга из США, Великобритании и Австралии.

Ключевые выводы исследования показывают, что внедрение автономных маркетинговых агентов идёт быстрее, чем механизмы их контроля. В среднем такие агенты уже работают сразу в 3,6 функциональных областях внутри одной организации, однако подходы к надзору значительно различаются: 43% команд позволяют агентам выполнять большинство задач с периодическим ревью, 34% ограничивают их низкорисковыми решениями, а 21% требуют обязательного одобрения человеком перед любыми действиями.

Главный страх эпохи ИИ — «унификация» брендов. Большинство маркетинговых лидеров считает, что автоматические сводки и описания, создаваемые ИИ, приведут к схожести звучания брендов: 85% опрошенных прогнозируют, что ИИ-суммаризации сделают большинство брендов похожими друг на друга. При этом 95% уверены, что компании с сильной и чётко формализованной идентичностью получат конкурентное преимущество и оторвутся от конкурентов.

Видимость бренда в системах ИИ поднялась до уровня повестки совета директоров. 83% руководителей маркетинга оценивают корректное представление бренда в ИИ как приоритет высокого или первостепенного уровня на ближайший период, а 55% уже отслеживают, как именно инструменты ИИ описывают, суммируют и рекомендуют их бренд.

Вопрос ответственности за то, как бренд представлен в ИИ, остаётся нерешённым. 45% организаций считают, что основная ответственность лежит на маркетинге, но фактическое владение вопросом фрагментировано между подразделениями данных, IT, инженерии и высшим руководством; в 6% случаев отчётливо выраженного владельца нет вообще.

Автоматизация оборачивается скрытыми издержками для подготовки кадров. Четверть организаций сократила или приостановила найм начального уровня из‑за внедрения ИИ, что вызывает опасения: следующее поколение маркетологов может лишиться практического опыта, который традиционно формировал интуицию и профессиональное суждение по бренду.

Австралия измеряет меньше — и тревожится сильнее

Исследование выявило разрыв в измерениях представления бренда ИИ‑системами, при котором австралийские компании имеют меньшую видимость того, как их описывают алгоритмы. В США 92% опрошенных хотя бы раз измеряли, как ИИ представляет их бренд; в Австралии такую проверку зафиксировали только 72% респондентов. При этом австралийские маркетологи демонстрируют наибольший уровень тревожности: для 40% местных участников опроса наибольшей проблемой является неверное представление бренда системами ИИ — это вдвое больше, чем в Великобритании, где такой показатель составил 22%.

По словам старшего директора по решениям региона EMEA и ANZ при платформе управления контентом, для австралийских брендов первым шагом должно стать устранение пробела в измерениях: данные указывают, что компании рискуют действовать в условиях относительной неосведомлённости в тот самый момент, когда они особенно боятся ошибок представления. Он подчёркивает, что ИИ не заменяет, а усиливает значение человеческой роли в маркетинге: организациям необходимо ясно определять границы автономии агентов, сохранять условия для развития профессионального суждения сотрудников и регулярно отслеживать, как системы ИИ представляют их бренды.

Отчёт „The AI Questions Marketing Leaders Need to Answer“ подготовлен в партнёрстве с аналитиками и основан на опросе 350 руководителей маркетинга из трёх стран.